• Barbara Wong

服務設計為企業增值

Updated: Feb 6


在現代社會, 我們每天都經歷眾多的服務體驗, 由物業管理, 到乘搭公共交通工具, 以至出外吃飯, 購物, 上網等. 其中, 有什麼服務體驗令你窩心及難忘的? 你會否再光顧那間機構? 甚至會介紹給朋友?

根據世界銀行的報告, 在2014年, 服務已經佔了大部分工業化國家的國民生產總值的60 - 70% 或以上, 而服務在未來只會越來越重要. 因為科技的進步, 產品的差異性漸漸降低, 在競爭劇烈的市場很難突圍而出, 而且產品在今天很多時已經包含了服務, 例如售後服務, 因此顧客會把他對品牌的感覺與判斷放在整體的體驗上. 如果只有好產品而服務不佳, 都會影響銷售與品牌認可度. 而服務設計就是結合產品設計及交互設計的一種設計方法, 去設計優化的服務體驗, 令顧客難忘, 從而產生對品牌的好感.

服務設計的概念其實不算新, 其有系統地結合成為一個設計概念及方法大約有十多二十年. 服務設計發展得最早及最成熟的是北歐及西歐國家, 例如丹麥, 芬蘭, 荷蘭, 英國等, 而美國較次. 近年來台灣及中國大陸亦漸漸對服務設計重視起來. 尤其是中國大陸, 服務設計已經變成國家重點推廣的設計項目, 很多設計院校都纷紛開辦這個科目, 原因是中國政府也意識到優質服務在商業上的重要性, 亦是提供生產過剩, 及產業轉型的一個出路. 但香港對服務設計還比較陌生, 雖然筆者在大约年多前已經推介這個概念, 但仍關注不多. 而最近也有些團體及朋友推廣這個概念, 所以筆者希望能讓大衆認識這個概念,並了解其為企業及公共服務帶來的價值, 使香港保持競爭優勢.

服務設計的定義

那何謂服務設計? 服務設計現時還沒有一個统一的定義, 例如根據英國設計協會的定義,服務設計是令到你所提供的產品及服務對於顧客來說 ”更有用, 可用, 想用, 而且更便捷, 更有效率, 及更有價值.“

設計顧問LIVE|WORK說: “ 服務設計是運用成熟的設計過程和技術来發展服務。 它是一種提高已有服務和創造新的服務的創造性和實際的方式。”

阿里巴巴的資深交互設計茶山就認為: “服務設計是為了提升用户體驗,将有形和無形的接觸點進行有脉络、有组織、有系统的挖掘、設計、整合,并能够為產品或服務創造附加價值的活動、方法及思维方式”。

服務設計是一個以用戶為中心的設計方法, 集中在提升顧客體驗及服務質素以成為達至成功的必要價值. 而服務設計中, 用戶是包括消費者與服務提供者, 因服務是消費者與服務提供者互動的過程, 服務提供者的參與會影響服務的質素.正如英國的倫敦藝術大學創新中心洞察總監Lucy Kimbell認為: “服務設計主要關注服務體驗及互動, 不單只是產品. 而是通過尋找美學及用家需要與機構的能力之間的平衡.”

為何要設計服務?

產品有時不是最正確的解決方法, 而且只提供有限的解決方法. 例如如果想解決食物浪費的問題, 只設計一些回收箱而不做好設備配套是不夠的. 同樣, 如果好的產品, 但沒有做好銷售渠道管理, 或售後服務不善, 都會影響銷售及品牌體驗.

在設計方法上, 服務設計與產品設計其中最大的不同是, 它更從系統性的思考方面更全面的去了解用戶, 因此, 由集中產品的思維轉向到服務設計必須要轉變思考, 方法, 及工具. 例如說煮東西, 產品設計會設計美觀耐用的電磁爐, 而服務設計就會想怎樣可以讓顧客在選購電磁爐時, 無論是之前, 選購中, 或之後, 都能夠更方便及有更好的體驗. 因此就可能需要設計一個銷售系統, 包括線上線下, 及資源整合, 去達到更好的效果. 甚至可能設計一個更全面的煮食系統,讓煮食更健康,更環保.所以在服務設計上, 有可能需要設計產品, 環境, 或利用科技, 又或改善流程去幫助提高顧客體驗.

所以服務設計是跨學科的, 它包括不同的設計領域例如室內設計, 平面設計, 產品設計, 交互設計等. 同時, 亦包括管理學, 市場學, 人類學, 心理學, 人機工學等. 利用跨學科的知識及專材, 共同協作而成.

因此, 服務設計的項目是一個策略性的項目,服務設計師利用設計的技巧例如顧客調研、共同意念構思、初階段原型測試等,去深度的發掘及了解用戶, 令服務更有效地滿足用戶的需要,並把握問題的核心, 把複雜的問題簡化,及創造和提供以未來為本及有成本效益的解決方案。

服務設計與顧客服務市場學

有人覺得服務設計與顧客服務, 顧客關係管理, 顧客體驗管理, 顧客服務市場學看似很相似, 畢竟, 香港在顧客服務方面一向比較走得前, 優質顧客服務的概念已經行之多年, 那服務設計有什麼不同, 有什麼價值呢?

這也難怪, 因為服務設計就是一個綜合的概念, 其中也包含了不同的學科. 所以採用的方法和概念也有相同的地方, 例如考慮接觸點. 但是它跟這些學科或方向也是有不同的, 首先顧客服務只集中顧客與員工之間在某些接觸點的互動, 例如餐廳服務員待客的態度, 或客服在電話的態度, 但如果顧客要等好久才可入座, 又或者好久才能通話, 都會影顧客的體驗. 而顧客關係管理是怎樣把顧客分類, 以提供不同的服務. 至於顧客體驗管理, 顧客服務市場學和服務設計也差不多, 都是策略性的設計服務, 但服務設計是把服務過程及策劃以視覺化的呈現, 從而能更加了解顧客的體驗, 及更有效的設計及策劃新的服務.

而且服務設計更加着重服務創新及創造獨特的顧客體驗, 是整體性的, 由不同的接觸點所構成, 通過這個體驗, 以增加品牌的好感 ,以至提高顧客忠誠度, 所以在服務設計中, 可能需要重新改變組織架構及文化, 甚至需要一個新的商業模式, 才能達成. 而且服務設計也着重共同創造, 令不同的利益相關者參與設計過程, 讓服務更貼近用戶的需要.

服務設計的原則

根據Stickdorn 及 Schneider 著作的“什麼是服務設計思考?”這本書, 服務設計有五個大原則:

  1. 以用戶為中心, 服務需要從用户的眼睛來看世界

企業首先要了解顧客的需要, 才能設計及提供令他們滿意甚至喜出望外的服務. 所以服務設計強調以用戶為中心, 從用戶的角度出發, 以不同的方法去發掘他們真正的需要.

  1. 視服務是一個旅程, 按順序執行

每一個服務都有時間性的, 就好像是經歷一個旅程一樣, 有之前的, 使用中的, 及之後的, 而當中有很多接觸點, 都會影響用戶的體驗. 所以服務設計師要了解用戶在服務旅程中的感受, 找出關鍵接觸點, 從而可以利用設計去改善或提升顧客體驗.

  1. 跨學科或部門合作, 共同創造

因為服務是一個互動的過程, 一個好的服務需要不同部門的員工互相配合才能達成. 而且服務也比產品較複雜, 涉及的利益相關者也較多, 他們的需要也可能不同, 所以把持份者, 例如前線服務人員, 後台支援人員, 管理者, 都參與設計過程, 更能促進互相交流, 而且每個人都是有創造力的, 讓他們參與其中, 可以設計更適合的服務, 並增加員工對工作的投入感.

  1. 實體化的物品與符號, 化無形為有形

服務是無形的, 但設計師可利用有形的設計去優化服務體驗. 例如酒店可以利用室內裝飾及擺設令到顧客感到高尚豪華的氣派, 亦可在细節上讓顧客感受到賓至如歸的感受, 例如一些小禮物, 小装飾等, 甚至床罩上的摺一個小角, 都讓顧客覺得酒店肯花心思, 很貼心. 當然, 這只是一些例子, 不同行業不同情況下有不同的做法, 有時亦可以利用有形的設計去改善流程, 例如醫院的指示牌可以讓病人或親屬更容易找到方向, 或利用設計去減低緊張憂慮的心情. 而把服務實體化正是設計師的專長.

  1. 整體性, 需要全方位考慮

顧客體驗在整個服務流程上包括使用前, 中及後的部分, 亦包括五官體驗, 服務流程等. 而服務有很多時需要涉及很多的部門及利益相關者, 過程也是比較複雜的, 所以在設計時需要整體性的考慮, 包括服務的每一個部分, 以及不同部門的協作, 才能達到成功. 這也是服務設計的價值, 亦是充滿挑戰性的地方.

服務設計帶來的好處

服務設計能帶來很多好處, 包括以下數點:

  1. 因為不同利益相關者參與設計過程, 不單可以更加了解他們的需要, 可避免浪費時間及資源在不適合的方案上, 更能有效地創造及實踐更優質的顧客體驗, 亦可以增加員工的投入感及工作滿足感.

  1. 服務設計採用不同的方法及工具, 也可利用科技, 令到服務增加便捷性, 更加到位, 創造更優化的顧客體驗, 加强顧客忠誠度.

  1. 因服務設計是以用戶為中心, 令企業加強了與顧客的互動, 也加深及擴大與顧客的關係, 建立品牌在顧客心中的價值.

  1. 服務設計能創造及設計新的商業模式, 使企業及公共服務可增加競争優勢.

5. 服務設計主張共同創造, 因此可有助於解決一些社會及環境的問題和挑戰, 所以它不但可替企業增加品牌價值, 亦可以增加社會價值.

服務設計案例

服務設計不單適合用在私營企業, 更加適合用於公共服務及社會創新, 因這些服務使用的人數衆多, 所涉及的部門及利益相關者也較複雜, 利用服務設計, 可把不同的利益相關者聚集一起, 令到大家更了解對方的想法, 有助溝通及達致雙赢的方案. 以下是一些商業及公共領域的成功案例.

案例一 商業領域

世界有名並獲獎無數的Ritz-Carlton 洒店集團, 由於旗下的洒店分佈於世界各地, 集團的總裁希望能提供更加有彈性及個性化的服務. 他們與著名的設計顧問 IDEO 合作. 通過服務設計, 及公司在世界各地員工的參與, 創造了一系列的舞台佈景工作手冊, 其概念是服務就像是舞台表演, 每一個員工都要在每一個服務上做得最好, 才能令客戶賓至如歸. 工作手冊的主要目的是為了與世界各地的員工傳遞Ritz-Carlton 洒店的公司原則, 以達到同一水平的服務質素, 但同時恰當地給予當地的酒店彈性及自由度去提供服務. 因此, 這不單能保持Ritz-Carlton 洒店的服務水準, 亦同時鼓勵當地的員工創作適合當地的優質服務, 令美好的品牌體驗公式有效地執行. 項目執行後,各地的酒店提供了獨特的服務,並且員工更有主動性,這亦是共同創造及授權員工的好處.

案例二 公共領域

在公共領域, 其要務是要增加生產力及節省成本, 同時亦要改善顧客體驗, 和以達成更大的社會影響為目標. 例如一個在英國叫 “Plug-in” 的項目, 它的目標是減少用水的浪費, 英國政府希望能減少用水, 因為增加用水不但浪費水的資源, 也對天氣變化帶來影響, 因為在英國, 加熱水佔了整個英國的温室氣體排放量的5%.

該“Plug-in”項目正試圖影響顧客的選擇,在當他們購買或尋找新的廚房和浴室配件,以及白色家電時, 更容易考慮節約用水之方面.

項目的執行者是SEED Foundation, 是一間專門為政府設計環保方面的社會企業. 在這個項目中, 有幾個利益相關组别參與其中, 最重要的是零售商店助手和管道工,因為他們是能夠真正影響顧客的選擇的人, 其他利益相關者是消費者和自來水公司。SEED Foundation 使用服務的設計方法,把各利益相關者集合在一起, 以確保參與和溝通. 設計師和幾個關鍵利益相關者共同設計了培訓教材,將更好地裝備那些面向公眾的專業人士, 為他們的客戶提供諮詢關於產品和服務,使他們在消費時能更能了解對節約用水的責任。

當然以上只是其中一些案例, 從中可看到服務設計能為企業及公營機構帶來革新, 創造新的競爭優勢, 並為社會帶來效益.

總結

根據尼爾森的調查, 品牌價值和客戶滿意度都很高的優質服務品牌比其他品牌的市場份額高出14%. 所以服務對企業及公共領域會越來越重要, 服務設計亦將會是未來的一個重要的設計領域.

最後, 我想說的是, 雖然服務創新並不一定要用服務設計的方法, 但服務設計提供了一個系統性的方法, 可以令到服務創新更有成效, 更有價值.

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